Le marché des vins et spiritueux à Taiwan

Le marché des vins et spiritueux à Taiwan

Les importations taïwanaises de boissons alcoolisées en forte hausse

Avec près de 23 millions de consommateurs, disposant du 4ème pouvoir d’achat d’Asie et un niveau de vie similaire aux pays d’Europe occidentale, Taiwan représente plus que jamais une excellente opportunité pour les producteurs de vins et spiritueux français.

Tous postes confondus, les statistiques fournies par les douanes taïwanaises indiquent une croissance continue des importations taïwanaises de boissons alcoolisées, passant de 360 millions US$ en 2004, puis 449 millions US$ à 455 millions US$ pour l’année 2006 (et un volume total de 6M Hl), soit une progression de 21% en deux ans. D’une manière générale, tous les postes sont en hausse, à l’exception des spiritueux qui subissent un léger tassement.

Le Royaume Uni domine les importations et représente 41%de leur valeur totale pour un montant de 184 millions de US$. Les importations en provenance du Royaume Uni portent, dans leur quasi-totalité, sur le whisky, toujours en tête des importations taïwanaises. La France arrive en seconde position, avec un montant total de 98 millions US$ et représente près du quart des importations taïwanaises de vins et spiritueux.

La bière est le produit alcoolisé le plus vendu à Taiwan, la taille de ce marché étant estimée à 34 milliards de TWD. Le Kaoliang (alcool local fabriqué à base de Sorgho) arrive en deuxième position et représente un marché qui se situe autour de 14 milliards de TWD. Le whisky arrive juste derrière, avec des ventes à hauteur de 11 milliards de TWD, suivi par le vin dont la taille de marché est estimée à 7 milliards de TWD. La catégorie eaux de vie de vin et le Brandy (qui comprend également le Cognac) représente un marché d’une valeur comprise entre 3 et 3,5 milliards TWD. La Vodka se situe, à peu de chose près, au même niveau que le Shawhsing (alcool local), leurs ventes atteignent autour d’un demi-milliard TWD.

Segmentation par produits : le vin arrive en tête des boissons alcoolisées importées

Sur le marché des produits importés en volume, le vin arrive en tête avec près de 17 millions de L importés en 2006, suivi par le whisky (14,7 millions de L), très largement importé du Royaume Uni. La bière arrive en troisième position et totalise 11,6 millions de L importés. La catégorie des brandies (y compris les cognacs) avec 2,3 millions de L importés se situe en quatrième position, devant la vodka (615 000 L). Alors que les importations totales de vins à Taiwan progressent respectivement de 6,5% en volume et 6,2 % en valeur avec un total de plus de 70 Millions US$, la croissance des importations en provenance de France connaît également un tassement et se situe à hauteur de 7,5% en volume et 5,6 % en valeur, selon les statistiques fournies par les douanes taïwanaises. Si la France se situe dans une croissance moyenne par rapport à l’ensemble des livraisons de vins tranquilles, nos importations continuent de dominer très largement le marché taïwanais et représentent toujours plus de la moitié des vins importés à Taiwan, en valeur aussi bien qu’en volume.

Exportations françaises : domination des Bordeaux et net recul des Beaujolais

Sur l’ensemble de l’année 2006, les exportations de vins français à Taiwan se sont montées à 30 Millions € (près de 78 000 HL), auxquels s’ajoutent 2,5 Millions € pour les vins effervescents (hors réexportations). Cependant, la croissance de nos exportations est largement tirée par la hausse des prix (+11% en valeur), alors que le nombre de cols n’a pas progressé (-0,10%). D’une manière générale, le marché est tiré par les AOC, en particulier les Bordeaux qui continuent à dominer largement le marché taïwanais. En 2006, les exportations de Bordeaux à elles seules ont atteint près de 15 Millions €, soit la moitié de l’ensemble de nos exportations. Si leur progression n’atteint que 3% en volume, la croissance s’élève à 30% en valeur.

La surprise vient cette année de la brutale chute des Beaujolais Nouveau. Alors que Taiwan figurait au rang de troisième marché mondial pour les Beaujolais Nouveau en 2005, avec 800 000 bouteilles vendues, la bataille des prix livrée par les enseignes de la grande distribution, conjuguée aux reliquats importants de 2005, n’a fait qu’accroître la frilosité des importateurs sur un marché très volatil. Alors que nos exportations avaient crû de 200% en 2003, puis 80% en 2004 et 20% en 2005, elles affichent pour 2006 des résultats en baisse de plus de 20%.

Bilan contrasté des vins pétillants

Alors que les champagnes connaissaient une croissance assez régulière, ils accusent une baisse assez nette, entre 2005 et 2006. Selon les chiffres des douanes françaises, nos exportations de champagne vers Taiwan (hors réexportations) se sont montées à 2,1 millions € en 2006, soit un recul de 27%. Les volumes exportés sont également en baisse, passant de 1 254 Hl en 2005 à 943 Hl en 2006.

Si les champagnes connaissent un tassement en 2006, les exportations des autres vins mousseux vers Taiwan, en revanche, n’ont pas cessé de croître depuis 2001. Si la valeur des exportations reste - de très loin – inférieure à nos exportations de champagne, le volume des vins mousseux exportés à Taiwan dépasse en 2006 le volume des champagnes, soit 943 Hl contre 917 Hl pour les champagnes, et ont quasiment doublé en un an, enregistrant une augmentation de 87%. Les exportations en valeur, entre 2005 et 2006, connaissent également une croissance à hauteur de 89,69 % et atteignent 184 000 €.

Reprise des exportations de Cognac

La loi taïwanaise sur les alcools ne prévoit pas de catégorie distincte pour les Taiwan depuis 2001 (en volume, HL) 0 2000 4000 6000 8000 10000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 cognacs qui – de fait – se retrouvent classés dans la même catégorie que les brandies. Alors que les douanes font normalement la distinction entre les postes grape brandy et other spirits obtained by distilling grape wine or grape marc, il est toutefois difficile d’obtenir des statistiques fiables. Pour cette raison, les chiffres fournis par les douanes taiwanaises et les douanes françaises présentent des écarts significatifs.

On constate une reprise des exportations de cognac vers Taiwan sur l’année 2006 (chiffres des douanes françaises) après une baisse régulière des livraisons, en valeur comme en volume depuis 2002. Cette embellie (+5,81 % en volume et + 15,52 % en valeur) confirme l’importance de Taiwan sur le marché mondial du cognac et la taille significative de ce marché.

Au cours des dernières années, la baisse des ventes de cognac à Taiwan s’explique principalement par la hausse de la consommation de whisky. Ce dernier est actuellement très à la mode, notamment parmi les plus jeunes générations, le produit est par ailleurs un peu moins cher et bénéficie d’intensives campagnes de marketing de la part des distributeurs. Sur ce secteur, en effet, comme sur beaucoup d’autres à Taiwan, la tendance reste très orientée vers les marques. Ainsi, sur le marché du on trade (clubs, pubs, banquets..) le whisky demeure le 1er choix des consommateurs.

Approche du marché

Consommation :

Les estimations de consommation de boissons alcoolisées oscillent autour de 30 litres par habitant et par an. On considère que la consommation de vin oscille entre 0,5 l et 1L par an et par habitant, en augmentation par rapport aux années précédentes et la consommation de spiritueux importés (cognac, whisky) est également de 0,5 l. La consommation de bière a également augmenté et est supérieure à 25l/an/hab.

D’une manière générale, le consommateur est de plus en plus éduqué sur le secteur des vins et spiritueux, et notamment les femmes. Très sensible aux marques et au marketing, il n’aime généralement pas se distinguer par ses choix de boissons et consomme donc les marques en vogue.

Distribution : un marché mature et bien organisé

D’une manière générale, la distribution sur le secteur des vins et spiritueux est bien structurée et organisée et compte une cinquantaine d’importateurs reconnus et très connaisseurs. Ces professionnels, très qualifiés, gèrent de larges gammes de produits importés de différents pays fournisseurs.

Sur le marché des vins tranquilles, le « On trade » (CHR) représente actuellement 30% des ventes à Taiwan. 70% des ventes se font sur le Off trade, qui comprend les circuits traditionnels (grossistes, distributeurs spécialisés), le mass market (hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité) ainsi que les ventes directes (VIP, clients privilégiés). Le marché progresse essentiellement avec les achats en grande distribution destinés à la consommation à domicile. Les magasins de proximité (près de 9 000 à Taiwan) et les ventes directes représentent respectivement 3% et 2% des ventes de vins à Taiwan.

Régime d’importation des vins et spiritueux

Taxation :

Un nouveau système de taxation est appliqué depuis le 1er janvier 2002, date d’entrée de Taiwan dans l’OMC. Le niveau de taxation reste similaire pour les spiritueux, le taux zéro s’applique directement. Le taux définitif de 10% s’applique aux vins tranquilles. Le champagne est pénalisé par la réforme avec une taxe douanière encore fixée à 20%. Les droits d’accises varient en fonction du degré d’alcool pour les vins et se situent autour de 185 TWD pour les spiritueux. La TVA à Taiwan est de 5%. Il convient en outre d’ajouter les taxes portuaires ainsi que les taxes sur le recyclage des bouteilles.

Nouvelles mesures d’inspection applicables depuis le 1er Juillet 2006 :

Depuis le 1er Juillet 2006, tous les produits alcoolisés importés à Taiwan doivent faire l’objet de mesures d’inspection, destinées à vérifier la conformité des produits avec les standards sanitaires taïwanais. Les normes portent sur trois types de substances : l’alcool méthylique (méthanol) l’anhydride sulfureux (SO2) et le plomb. Grâce à la mobilisation des représentations française et européennes, les autorités sanitaires ont revu les seuils initiaux à la hausse (à l’exception des normes retenues pour les eaux de vie de fruits qui restent très inférieures aux normes communautaires) et les teneurs maximales sont les suivantes :

Alcool Méthylique - Méthanol : 2000 mg/LAP pour les vins, les brandies et les cognacs, 4000 mg/LAP pour les marcs et les eaux de vies de fruits, 1000mg/LAP pour les bières, les whiskies, les alcools de riz, les autres alcools distillés ainsi que les alcools de cuisine.

Anhydride sulfureux –SO2 : 400mg/L pour les vins, 300mg/L pour les bières.

Plomb : 0,3mg/L.

Les standards retenus par la nouvelle réglementation varient en fonction des produits considérés. Dans la pratique, les produits importés en provenance de France pourront être dispensés de test à l’arrivée, s’ils sont accompagnés de certificats signés par une association professionnelle reconnue (type interprofession) ou de rapports de tests (émis par un laboratoire agréé). Dans tous les cas, les documents doivent mentionner les teneurs en SO2 ou méthanol, selon les produits considérés.

Source: Ubifrance / Missions économiques

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