Le marché du meuble en Chine

Statistiques

La Chine, un acteur incontournable sur le marché mondial du meuble

Avec quelques 50 000 entreprises employant plus de 5 millions de personnes et une production dépassant les 340 Mds CNY en 2005, la Chine est devenue le 1er pays producteur de meubles au monde avec plus de 10 % de la production mondiale devant l’Italie et les Etats-Unis.

En 2005, le secteur du meuble a réalisé un chiffre d’affaires de 156 Mds CNY sur le marché chinois

Exportations de meubles en Chine

En 2005, les exportations chinoises de meubles ont atteint 13,7 Mds USD, en hausse annuelle de 37%. Au 1er trimestre 2006, ces mêmes exportations s’élevaient à 4 Mds USD, soit 30% de hausse en glissement annuel. Les Etats-Unis restent de loin le premier destinataire avec un volume d’importations de Chine de 6,43 milliards USD (+28% en un an), soit près de la moitié (47%) du volume total d’exportation de meubles chinois. Selon l’Association chinoise du meuble, le volume d’exportations vers l’U.E. a atteint 2,4 Mds USD (+44%), soit 11,1% du volume total d’exportation; Hongkong, 1,2 Mds USD (+11%), soit 8,8%; le Japon, 0,55 Mds USD (+38%).

Mode d'exportation

Les principales bases de production de meubles en Chine sont les provinces du Guangdong (35 millions de pièces, 1/3 de la production chinoise en valeur), du Zhejiang, du Shandong et du Liaoning. Tandis que les régions du Nord ont une production essentiellement tournée vers le marché domestique, le Guangdong, avec de nombreuses sociétés mixtes, en particulier à Dongguan et Shunde, a également représenté 50% des exportations chinoises de meubles depuis 5 ans.

En raison de la pénurie de ressources forestières, l’industrie chinoise du meuble est aujourd’hui très largement dépendante du bois importé. L’annulation des frais de douane passés à 0% en 1999 pour l’importation de bois en Chine a fait flamber le volume d’importation qui devrait s’élever à 44 millions m³ en 2010 (source : Securities). Le secteur du meuble en Chine a entre autres eu besoin de 9,63 millions m³ de contreplaqué pour la fabrication de meubles en 2004. (voir la fiche de synthèse Bois : le marché des grumes et sciages en Chine sur notre site internet www.missioneco.org/chine)

En parallèle, les sociétés chinoises exportatrices sont confrontées à de nouvelles mesures « anti-dumping » de la part des pays importateurs. En vue de contrer ces nouvelles barrières à l’entrée souvent érigées au nom de la protection de l’environnement, les associations professionnelles du secteur et quelques sociétés chinoises avant-gardistes commencent à prôner le concept du « design vert », s’adaptant également ainsi à l’évolution de la demande non seulement globale mais aussi nationale.

Production locale

Vers une montée en gamme, alternative à la copie

Sous l’impulsion de l’entrée de la Chine dans l’O.M.C et de la baisse progressive des taxes à l’importation, les acteurs locaux de la filière - fabricants, distributeurs, organisations professionnelles – victimes de la concurrence internationale sur le propre territoire, ont été contraints de rechercher une alternative à la copie systématique des produits occidentaux ou japonais. Ainsi, on assiste aujourd’hui à l’émergence d’une création locale innovante et originale. L’acquisition de savoir-faire résultant de nombreuses années de production en sous-traitance contribue à cette montée en gamme de la production locale avec des matériaux et un design de plus en plus qualitatifs et originaux.

Certaines entreprises chinoises du secteur font appel à des directeurs artistiques étrangers mettant leur créativité au service d’une production qui s’inspire de la culture traditionnelle chinoise et adaptée pour une clientèle jeune, aisée et urbaine. Si ces designers étrangers sont très compétents dans la création de lignes d’ameublement destinées à la réexportation, connaissant bien les goûts occidentaux, des professionnels chinois ont cependant relevé la difficulté de certains à s’adapter aux goûts des consommateurs chinois pour les produits destinés au marché local. Sur ce segment en fort développement, de jeunes designers chinois formés sur place ou à l’étranger se substituent peu à peu aux designers étrangers chez les fabricants chinois d’ameublement.

L’émergence de la création chinoise se manifeste depuis quelques temps à travers la participation fréquente des entreprises nationales à des salons occidentaux, essentiellement en Italie (salon du meuble de Milan) et aux Etats-Unis. L’industrie locale reste cependant très éclatée, avec une forte présence d’entreprises familiales de taille moyenne.

Consommation

Un marché prometteur pour les produits importés

Depuis le 1er janvier 2005, les droits de douanes pour l’importation de meubles étrangers en Chine ont été ramenés à 0%, encourageant autant les pays étrangers à développer leurs exportations de meubles vers la Chine. Par ailleurs, l’explosion récente du marché de l’immobilier a entraîné un besoin accru en matière de logement et d’aménagement d’intérieur. Selon China Securities, la Chine devrait construire en moyenne 500 millions de m² d’appartements résidentiels par an entre 2000 et 2020. Les besoins prospectifs en matière d’ameublement sont estimés devoir s’accroitre à un taux de 10% à 15% par an dans les 10 prochaines années.

Gallery

Les groupes étrangers, incités par le dynamisme du marché et le boom des dépenses liées à l’habitat (+20% par an en moyenne), s’implantent de plus en plus en Chine. Ikea, Bo Concept, ou Hayworth ont ouvert avec succès des points de ventes dans les grandes villes comme Pékin, Shanghai, Canton et Shenzhen. Ces nouvelles implantations sont généralement bien relayées par la presse locale spécialisée ou généraliste. Cependant, la communication autour du style et du savoir-faire français est largement insuffisante au regard de l’image des produits italiens, américains ou japonais auprès des jeunes consommateurs chinois.

Afin de promouvoir l’offre française en matière d’habitat et de décoration, UBIFRANCE et les Missions Economiques de Chine ont organisé en 2005 sur Pékin et en 2006 sur Shanghai une exposition professionnelle dédiée au secteur de l’ameublement et de la décoration intérieure et intitulée "France, des Maisons à Vivre". Cette manifestation a remporté un vif succès lors de ces 2 éditions, avec respectivement 96 et 70 exposants français. A noter la forte présence du GEM et l’importante représentation des entreprises françaises d’ameublement sur ce salon. Cette exposition sera reconduite à Shanghai en 2007 sous la forme d’un pavillon français sur le salon International Home Decor and Design 2007 qui aura lieu à Shanghai du 14 au 16 juin 2007 (www.fhs2007.com).

Tendances

L’émergence d’un nouveau profil de consommateur

Les comportements de consommation dans les principales villes chinoises (Pékin, Shanghai, Canton, Shenzhen...) se rapprochent des standards occidentaux. Ainsi, comme en Europe et aux Etats-Unis, le meuble devient de plus en plus un produit soumis aux cycles de la mode, basé sur des collections annuelles voire biannuelles s’adressant à différents types de clientèles. Le potentiel de croissance est excellent grâce à l’essor du marché de remplacement du mobilier usagé mais aussi à l’aménagement des constructions nouvelles. Le goût du consommateur chinois est dicté par les conditions du logement. Ainsi, la fonctionnalité et l’aspect pratique du meuble sont primordiaux. Cependant, le profil type du consommateur de meuble en Chine -citadins de 25-40 ans- est sensible au design et à la modernité. Le succès récent des grands groupes occidentaux de l’ameublement dans les grands centres urbains l’illustre de manière flagrante. Toutefois, le style classique relativement chargé (imitations style Empire ou Renaissance avec bois travaillé, dorures, …) est toujours apprécié en Chine par les consommateurs plus traditionnels qui y voient un signe de luxe et de richesse très demandé par les propriétaires des villas.

Les Chinois de plus de 35 ans préféreront des articles classiques, en bois, pour meubler ou décorer leur habitat. Ils sont souvent attirés par des clichés du mobilier de style prétendu occidental et de décoration à l’ancienne (assez éloignés des modèles originaux). Ils opteront plutôt pour des tonalités sombres et des styles chargés et feront souvent appel à des professionnels (architectes, décorateurs d’intérieur) pour meubler leur intérieur. Les plus jeunes seront quant à eux très influencés par les visuels des magazines de décoration. Ils recherchent des objets qui sortent de l’ordinaire (design et original). Ils s’orienteront facilement vers des couleurs vives et des formes peu conventionnelles.

Pour une analyse plus détaillée du secteur de l’ameublement et de la décoration ainsi que les opportunités pour les entreprises françaises du secteur sur le marché chinois, nous vous conseillons l’acquisition du Guide Répertoire « Univers de la décoration en Chine » :

http://www.missioneco.org/chine/documents_new.asp?V=7_PDF_120401

Expositions

Principaux salons d’ameublement en Chine en 2007

Chine du Sud

China Guangzhou International Furniture Fair http://en.ciff-gz.com/
Shenzhen International Furniture Expo (biannuel) www.chinafurnitureexpo.com
Dongguan International Famous Brands Furniture Expo (biannuel) www.3f.net.cn/e/index.asp

Shanghai