L'univers de l'enfant en Chine

Avec environ 300 millions d’enfants, une dizaine de millions de naissances par an et une classe moyenne urbaine composée essentiellement de familles avec un seul enfant, tous les éléments sont propices à la croissance du secteur de la puériculture en Chine.

Les effets de la « politique de l’enfant unique » ainsi que le taux encore élevé de la mortalité infantile expliquent la diminution accélérée de la population âgée de moins de 15 ans, qui représente environ 20% de la population chinoise. Cependant, dans les villes les plus économiquement développées, cette proportion est moindre : à Shanghai les moins de 15 ans ne représentent que 9% de la population, à Pékin environ 10% et à Shenzhen (Guangdong) 12%. Dans ces grandes agglomérations où se concentre le pouvoir d’achat, les dépenses consacrées à l’enfant souvent unique ne cessent de s’apprécier.

Consommation

D’un point de vue économique, l’enfant consomme en moyenne 30 % du budget familial en milieu urbain, soit au total plus de 400 Mds CNY (40 Mds Euros) par an. Hormis le poste éducation qui constitue l’une des principales motivations de l’épargne des ménages chinois, les principaux centres de dépenses pour l’enfant sont le prêt-à-porter, les jouets et l’alimentaire.

D’après certains experts, le secteur pourrait enregistrer une croissance annuelle de 12% au cours des prochaines années, voire même 17% pour les vêtements. Les ventes annuelles d’articles de puériculture devraient ainsi atteindre plus de 100 Mds CNY. Cette croissance sera essentiellement alimentée par la demande des classes moyennes et aisées en quête de produits de qualité et à plus forte valeur ajoutée. L’apparition de nouveaux besoins inhérents à l’évolution des modes de vie (voiture, logement plus grand, etc.) et la prévision d’un « mini-boom » des naissances annoncé à partir de 2006 sont également des éléments favorables à l’essor du secteur.

Par ailleurs, longtemps délaissé par les opérateurs en raison de faibles dépenses moyennes en produits de consommation, le secteur de la puériculture, qui aujourd’hui accuse encore un certain retard, devrait faire l’objet d’un rattrapage assez rapide. Les principaux opérateurs accélèrent d’ailleurs aujourd’hui leur développement sur l’ensemble du territoire et enrichissent leur offre.

Achats et occasions d’achat

Les acheteurs sont les parents et leur entourage familial. Le cercle amical et dans une moindre mesure professionnel peuvent être dans certaines catégories socio-professionnelles des acheteurs occasionnels. Les circonstances nécessitant l’achat de cadeaux pour les enfants sont relativement moins courantes en Chine qu’en Europe. Les périodes d’achat sont également moins marquées par des obligations inhérentes aux événements spéciaux, qu’ils soient d’ordre religieux (Noël, Baptême, etc.), festif (anniversaires, fête) ou simplement saisonnier (rentrée des classes). Au delà des achats de nécessité liés à la naissance de l’enfant ou à certaines occasions spéciales, les achats d’articles de puériculture en Chine suivent donc en général les grandes tendances de la consommation chinoise actuelle : les promotions, les dépenses pendant les semaines de l’économie et certaines fêtes, le shopping pendant le week-end, etc.